21世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國，競爭異常激烈。整個(gè)建材營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超

　　二、浴室柜市場背景分析與競爭分析

　　浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。 以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。

　　(1)專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%，浴室柜增長率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

　　(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)�！�

　　(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

　　(4)相對(duì)于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標(biāo)”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如“愛家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個(gè)品牌。

　　(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室柜市場消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。

　　(6)各廠家、品牌對(duì)市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。

　　(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對(duì)這一細(xì)分市場進(jìn)行專項(xiàng)營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小�！　�

　　三、御室家品牌規(guī)劃

　　現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。

　　1．品牌的定位

　�。�1）品牌名稱

　　“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而法文“AˋLˊAise　”更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風(fēng)范。

　�。�2）品牌視覺

　　品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。

　　通過長時(shí)間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家品牌定位相吻合。

　　（3）品牌核心競爭力

　　技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是御室家的核心競爭力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場。

　�。�4）品牌定位

　　御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的品牌定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)”的品牌定位。

　�。�5）品牌形象定位

　　時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化品牌

　�。�6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號(hào)）

　　御室家，快樂演繹新生活

　�。�7）公司目標(biāo)

　　創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

　�。�8）公司宗旨

　　創(chuàng)造美好生活空間

　�。�9）目標(biāo)消費(fèi)者

　　a．一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。

　　b．特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

　　2．品牌的目標(biāo)

　�。�1）長遠(yuǎn)目標(biāo)

　　a． 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌　

　　b． 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度　

　�。�2）今年目標(biāo)

　　a． 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。

　　b． 達(dá)到一定階段的知名度。

　　c． 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度�！　�

　　四、產(chǎn)品策略

　�。�1）產(chǎn)品的包裝

　　產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。

　�。�2）產(chǎn)品線策略

　　根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動(dòng)御室家的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設(shè)計(jì)）系列，真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來市場的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來市場。

　　（3）產(chǎn)品的名稱

　　盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化品牌。要獲得消費(fèi)者對(duì)御室家這一品牌形象的認(rèn)同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋�(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客戶。

　　御室家“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者�！�

　　五、價(jià)格策略

　�。�1）價(jià)格定位

　　在價(jià)格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國外品牌低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競爭力。

　　（2）價(jià)格體系

　　區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。

　�。�3）全國實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。

　　六、渠道策略

　　主推經(jīng)銷制，以省級(jí)市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場。

　　1．渠道的形式和體系

　�。�1）進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形成品牌的張力�！　　　　　　　�

　�。�2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進(jìn)入市場：第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場；第二可以促進(jìn)御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營。

　�。�3）采取四種分銷體系。

　　a、省級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）

　　b、地級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）

　　c、特約經(jīng)銷（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

　　d、建材超市

　　2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)

　�。�1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)

　　a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；

　　b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。

　�。�2）經(jīng)營思路

　　在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售額、市場占有率。

　�。�3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定

　　a、根據(jù)公司管理體系，將全國市場暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。

　　b、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理。

　　c、各市場進(jìn)入次序

　　首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市，其次地級(jí)城市；

　　其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；

　　再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。

　　（4）經(jīng)銷商的選擇

　　根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名品牌潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即御室家品牌將走與國際知名品牌潔具配套的路線�！　�

　　七、推廣策略

　　由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)潔具購買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式 。而對(duì)經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷售人員直接開拓等形式。　　　　　　　　　　　　　　　　

　　1、潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)

　　我國地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重�！�

　�。�1） 戶外廣告

　　這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入�！�

　　流動(dòng)的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。　

　�。�2） 電視廣告。　

　　由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對(duì)購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在山東市場對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心目中有一個(gè)固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個(gè)品牌的印象，去建材市場可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等�！�

　　從中國最權(quán)威的CCTV來看，除個(gè)別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個(gè)值得注意的動(dòng)向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說那是“富人的游戲”。　

　　（3） 印刷品廣告�！�

　　此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。　

　�。�4） 店面展示�！�

　　陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買的可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的�，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊(cè)、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。

　�。�5） 報(bào)刊廣告�！�

　　一方面是針對(duì)于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具�！�

　　明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)�！�

　　在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)《御室家浴室柜產(chǎn)品畫冊(cè)》，以使顧客對(duì)御室家浴室裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來講，也是一個(gè)選購的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報(bào)、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的《御室家浴室柜寶典》，對(duì)御室家浴室柜的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

　　戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。

　　第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。

　　第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在　月日—— 月 日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到海南島一游的好運(yùn)氣。b 、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動(dòng)，以提高品牌的曝光度和銷售量。 c、參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的�！�

　　八、終端制勝

　　眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)行新品推廣，廣告轟炸與強(qiáng)力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強(qiáng)力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強(qiáng)力促銷來推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費(fèi)用預(yù)算。

　　通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購買浴室柜時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾目钍蕉�承受部分購買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費(fèi)心理、購買地點(diǎn)的特性等，我認(rèn)為御室家浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

　　1、終端規(guī)劃　

　　根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

　�。�1）Ａ類終端規(guī)劃　　

　　專賣店。我們將對(duì)A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持�！�

　　（2）Ｂ類終端規(guī)劃　

　　專營區(qū)。專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對(duì)B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持

　�。�3）Ｃ類終端規(guī)劃　

　　展示面積、樣品展示的數(shù)量達(dá)不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。

　　各區(qū)域應(yīng)首先做好Ａ類售點(diǎn)的的終端布置，隨后逐步擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處�！�

　　在成熟的地區(qū)，我們將對(duì)銷售終端Ａ、Ｂ類店進(jìn)行5S概念店的建立，構(gòu)建終端標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務(wù)）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。幾大必要部分包括：消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能體驗(yàn)、個(gè)性化增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。5S概念店，具體到店面形象、售前、售中、售后、等每一個(gè)細(xì)節(jié)都有具體而明確的規(guī)范。5S概念店的目的在于提升御室家終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓御室家浴室柜動(dòng)起來、亮起來。

　　2、終端展示規(guī)范

　�。�1）店面裝修要求：產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設(shè)計(jì)和符合VI手冊(cè)要求。

　�。�2）產(chǎn)品展示要求：當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)�！�

　�。�3）終端標(biāo)識(shí)的要求：每個(gè)御室家浴室柜上必須有品牌標(biāo)簽；保證有本品牌浴室柜樣品的店頭有品牌的明顯識(shí)別；保證有本品牌浴室柜樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌浴室柜展示區(qū)的店頭都有授權(quán)書、品牌的各種榮譽(yù)與專利證件展示等宣傳資料�！�

　�。�4）終端推薦的要求：終端人員要主動(dòng)推介本品牌浴室柜；能對(duì)本品牌浴室柜比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對(duì)前來咨詢購買者主動(dòng)散發(fā)本品牌浴室柜的宣傳單頁。　

　�。�5）御室家營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，每次出差到該地區(qū)都要對(duì)終端進(jìn)行拜訪和對(duì)經(jīng)銷商銷售員、導(dǎo)購員培訓(xùn)指導(dǎo)，提高終端銷售能力，保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣、裝修符合標(biāo)準(zhǔn)。終端信息及時(shí)反饋。

　�。�6） 終端考核 ：制定終端考核制度，每月由公司上級(jí)到各區(qū)域進(jìn)行市場巡視和終端檢查，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核打分�！�